商品包装的定位设计抛光砖

商品包装的定位设计

一、引言

在商品时代日益发展的今天，包装在整个商品流通领域中起着越来越重要的作用，而如何解决包装定位就显得越来越重要。本文主要说明商品定位的基本原理和方法以及在包装定位过程中存在的一些问题。

二、商品包装定位的含义

“商品定位”指的是，我们要使消费对象对我们的产品产生什么样的联想和看法。联想到我们公司及其他品牌，就是品牌定位；联想到市场上所有同样功用的产品，就是产品定位和消费对象定位。

1、品牌定位

品牌指的是“谁”。

谁推销？一个传统的老牌公司？一个充满活力的新品牌？一位成功的商人？还是市场上的一位后起之秀？

在日常生活中，品牌定位要解决的问题是：我们究竟要在多大程度上联想到公司名称（就是说要使用公司“商标”）或公司一种或几种品牌。

在这里，要考虑的有关品牌定位的要素有品牌选择、品牌辨认、品牌系列定位（与个体产品定位相对）。

2、产品定位

产品指的是什么东西。

买什么东西？一种正受欢迎的产品？一种大众化产品？一种畅销产品？一种商品？一种廉价品？一种礼物还是一种地位的象征？

品牌定位要解决的问题是，我们我是消费者对我们的新产品与市场上已经存在的同类产品（不管是竞争对手的，还使我们公司的）产生多大程度的联想。

这里要考虑的有关产品定位的要素有产品类别、产品的具体特点，使用方法及场合、价格和质量水平等。

3、消费对象定位

消费对象指的是卖给谁。

产品的主要消费对象是谁？是青少年？是妇女？是肯定对象还是潜在对象？是整个家庭...？

我们要考虑在产品消费对象已固定的基础之上，是否要使这部分消费者感到新产品与市场现存同类产品不同？

在有关产品定位中，我们必须考虑人类对象、心里对象等要素。

谁？什么东西？卖给谁？在品牌、产品和消费对象三方面的关系中“谁买什么东西给谁”这句话概括了定位的全部内容。

三、商品包装定位的方法

1、品牌定位，包括：公司品牌、产品品牌、公司标识、品牌标识、品牌系列定位等。

2、产品定位

要使用产品定位，就必须确定有关产品的四个相关问题：产品类别、产品特点、使用方法及场合、价格和质量感。

（1）产品类别

我们要使消费者从该产品联想到这一类产品还是那一类产品？此外，不同的定位策略，还会使产品通过不同的渠道出售，定位鲜奶的产品，会通过菜市场销售，而定位健身食品的包装，会通过健康商品的商场经销。假如在超级市场销售，这两种包装的奶产品，还会陈列在不同的货架上。这就可以回答一些人经常提出的一个问题，同一种产品在同一个时间，能否用两个不同的包装投放市场？回答是，完全可以，不过是不符合职业道德习惯的。

（2）产品特点

我们希望人们对一种产品，产生具有这一种看法而不是那一种特点的看法。

（3）使用方法及场合

我们希望人们如何使用，或在一天的什么时间使用这种产品？

（4）价格和质量感

我们希望，人们对这一种产品产生廉价，一般，还使昂贵的感觉？

经验告诉我们，一种产品的实际销售价格，应该与产品的外观质量感相符合。如果一个包装的外观与产品的价格不相符合的话，部分消费者就会很自然的产生怀疑。

任何一种包装设计，不管其定位如何，通过有目的的使用图案手法，如明亮、强烈的色彩、不同的布局以及宁静有理性的设计，加上烫金、凸印和高亮光等处理，可使包装给人以廉价、中等或高档的感觉。

3、消费对象定位

这里说的是，我们特别希望哪一类人或哪一种心理状态的人，成为购买我们产品的潜在消费者。

（1）人群对象

主要指哪一类人群，如某个年龄段、某种职业、某种性别等。

（2）心理对象

心理对象，主要指不同生活方式、个性和不同民族爱好和忌讳等。心理设计不但能适合从属于一定文化阶层的人。而且能适合对设计风格有特殊爱好的人。因此，在心理定位的设计中，我们更接近于推销“艺术”而不是产品。

4、包装与定位

包装的本质是结构造型及其材料。包装除了具有盛装和保护产品的功能外，还具有信息传递的功能。包装构造材料，盖子主体和标签的形状斗具有表达一种定位信息的功能。

由此可见，包装涉及到：

（1）材料，如塑料、玻璃、纸板、铝箔以及复合材料等材料。

（2）造型，包括工业造型和专利造型。

（3）平面效果，包括朴素绚丽的装潢和压凸等。

（4）造型尺寸，包括单体包装、大包装、集装、家庭用量以及组合包装等。

（5）方便使用，取用方便，多次用盖子和易开启等。

5、最佳的综合定位

以上我们分析了各种产品的定位方法，实际上，如果我们把以上所提到的诸多要素加以总结，我们可以得到以下七种主要的定位方法：

有关品牌定位；有关产品定位；有关消费对象定位；有关品牌和产品定位；有关品牌和消费对象定位；有关产品和消费对象定位；有关品牌、产品和消费对象定位。

我们要做的主要工作，是对各种可能的设计方案作出选择，筛选出在当前市场情况下，最能使产品畅销的设计方案。这种预测性决策，将决定有关品牌、产品和消费对象的最佳定位。

就包装而论，各种不同的定位信息内容，往往可以在包装的不同部位传递出来。一个包装的正面、反面和侧面可以互为补充。这就引出了我们的下一个问题：

6、如何选择设计方案

以上提到的七种定位设计，都各有优缺点。如果在传递消费对象的信息中，产品定位专一，只突出一点（如突出品牌），那么就能给人很强的冲击感。但是，单一的信息传递有可能把有关产品或消费对象的主要内容漏掉而变得不完整。要解决这一类问题，我们需要从四个方面来考虑：

（1）分析市场形势

首先我破门应当基于可能和现成的市场调研资料，并根据我们的了解和经验，决定产品投放市场的策略，并对供选择的定位设计方案进行分析，然后选择最适应市场形势的基本定位策略。

（2）考虑视觉手段（包装及其它宣传工具）的互为补充功能

经过分析市场形势，决定了主要定位（品牌、产品及消费对象定位）以后，就应该考虑第二个问题，我们是否计划通过大量的广告去支持这种产品投放市场？如果回答是肯定的话，那么品牌、产品和消费对象的信息就可能通过包装和广告共同来传递，而不应单由包装来传递。

（3）比较竞争对手的定位策略

对于产品定位的选择，我们还应考虑是否与竞争对手在市场上的商品定位一样；对竞争对手已经固定的定位战略是模仿，还是需要独树一帜？如果我们要使一种产品一进入市场就独领风骚，那么就应打破竞争对手在市场上长期形成的定位陈规，从而使我们的产品定位独树一帜。但这样做必须得到大量的广告支持和促销活动配合。相反，如果我们认识到产品投放市场的规模有限，很大程度上取决于“产品的自然发展”的话，那么效仿市场上有名气的包装定位战略，以便从他人打好工作的基础上得到好处。这样做好处很多，但应考虑在职业道德允许的情况下去模仿。

（4）销售场所因素

在商场内，整个系列的产品是集中在一个地方作品牌分类展销？还是各种产品都与竞争对手的同类产品一起在商场不同的地方陈列分类展销？

对于那些种类多品种全的系列产品，生产厂家无法干预商场内的商品分类系统，只能服从商家的安排。而且不同的市场有不同的分类方法。

A、品牌分类

一般情况下，品牌分类会降低品牌定位的作用。由于这样做最大限度地扩大了不同产品系列和各自不同特点的差别，而使产品与消费对象定位的效果突出。在货架陈列面宽大的情况下，这种看法是正确的。但是，品牌地位太突出统一会使品牌的所有包装之间没有差别，从而导致视觉混乱，使消费者难于区分。

B、产品分类

同一商场产品并排竞争销售要求同一品牌的系列产品包装应以品牌定位设计为主。就是说，要通过引人注目的品牌辨认标识，如基色、主要辨认图案等来区别这一品牌的产品与竞争对手产品的不同。最终目的是要在消费者购物取舍的紧要关头，争取把他们的眼光吸引过来。把产品销售出去。

四、改变商品包装定位的程序

前面我们讨论了投放一种新产品或一个系列产品的定位问题。但是，对已经在市场上流通的商品。由于更方面的原因要重新考虑定位时，我们该如何去处理呢？

1、调研

首先要经过深入的市场调研，了解产品销售下降的主要原因，了解与竞争对手相比目前主要产品的缺陷在哪里，品牌的问题；材料的问题；结构的问题；还是造型的问题等等。

根据调研结果，有针对性的决定采取措施。

2、最终目的设计

要重新设计一个包装，必须有一个渐进的过程。先构思出一个最终设计方案，并要得到最后的通过。然后，设计出现的包装与最终包装之间的过渡性包装。

3、渐进的程序

最终目的设计包装被通过后，包装设计者要构思出一系列过渡性包装。对每一阶段的过渡性包装都要考虑原包装相比它的变化量及消费者的接受程度，避免由于改变包装而造成销售下降的危险，要稳扎稳打，步步为营，直到从老包装改换成最终设计目的的包装。

4、更新最终目的的设计

如果在过渡性包装发展过程中，由于市场消费发生变化，需要对定稿后的最终设计进行更新时，我们应该怎么办呢？

这就要求设计者重新构思新的最终目的的包装设计，然后确定新的过渡阶段包装。

总之，通过以上分析，定位设计是可千变万化的，从而使我们在沟通生产厂家与用户（消费者）的过程中，变得更有创造性，更有效率。（贾长学 吴伟中）

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