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包装与企业的竞争力（中）

经典例证

1.可口可乐

在产品包装方面可口可乐可以说是一个典范。作为一种大众饮料，可口可乐的品种不多，之所以受到各个层次人们的喜爱，成功的秘诀之一就是针对不同的消费者使用不同的产品包装。以往的玻璃瓶包装有其致命的弱点：价格单一，不符合各层次人们的消费心理；不便携带，容易破碎。为了更多的赢得各个层次的消费者，可口可乐公司一改往日的单一包装形式：低收入阶层消费者可以购买1.25升塑料瓶装的可口可乐，这种包装具有成本低、耐贮存的特点；高收入阶层消费者可以选用易拉罐型，它具有携带方便，迎合时尚的优点；对零散消费者，可口可乐公司还装备了散装可口可乐。另外，对男女消费者的不同口味，公司推出了雪碧、芬达等饮料；最难能可贵的是可乐的红色，雪碧的绿色，芬达的橙色，给人以极好的视觉效果，非常符合产品本身的特点。丰富多样的包装形式，满足了来自各个方面的不同需求，市场占有率也就自然而然地提高了。

2.水井坊

国内在包装方面做得很好的是“水井坊”，被称为中国包装史上的奇迹。从前年金秋广州花园酒店水井坊的横空出世开始，在短短一年多时间里，水井坊成功地占领了广州、深圳的高档白酒市场，并且登陆京沪市场，销售额汽车内饰上聚氨酯用量非常之大达到了数亿元。整个营销策略中，包装功不可没。水井坊率先使用纸木结合包装，完美体现了金、木、水、火、土五行结合和浓郁的民族传统文化，庄重中透出雅致，荣获了全球顶级广告大奖莫比包装设计金杯奖。在文化诉求方面，“水井坊酒，活文物原址酿造”，“上风、上水、上口美酒，水井坊酿造用水自岷江清洌雪水，受都江堰春泽。自古以来水井坊街家家良泉、户户美并，名酒佳酿、代代相传”……这些文字实在让人心动。同时，水井坊宣称要改变中国市场的高档酒中最贵的酒多年来一直为洋酒独霸的局面，这种感的诉求也打动了不少消费者的心。简而言之，水井坊的成功在于：首先，注意市场细分，善于捕捉机会的闪光之处。其次，锁定目标市场，明确其市场定位和产品特征。水井坊将自身定位在中国高品位酒上，并着眼于中国特色和高品位上，在产品包装、产品文化内涵及宣传上都极力渲染这两大特征。第三，明确提出其企业战略目标，即改变中国市场高档酒被洋酒8、 实验机在工作进程中独霸的局面。

3.中国奶粉市场

目前国内的奶粉包装设计都十分不理解，不仅包装袋正面的色彩搭配不合理。图案呆板，而且背面内容很少，很简单。国外奶粉外包装背面内容却十分多，它包括重要注意事项、喂补表、奶具消毒及调奶方法、营养学资料、营养成分含量表。生产日期、厂址等各种资料。有些人可能觉得无用，但年轻的母亲们却认为绝对有用。国外品牌的奶粉之所以肇庆成功地占领了中国高、中档奶粉市场，依靠的就是这些资料，依靠的就是营养学专家的各种建议和指导。

当国内奶粉企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时，请看一下“力多精”是如何做的。其重要事清理设备项中这样写着，“母乳是婴儿最好的食品，在你决定选用较大量婴儿奶粉之前，应先听取医生的意见。”多么负责，告知公众真相，是对消费者的一种尊重。只要是关于奶粉哺喂婴儿的各种资料，在国外品牌奶粉的包装物上都能找到。对于初为人母的年轻母亲来说，奶粉哺喂婴儿，她们有多少经验？没有，只能依靠这些学习资料。据雀巢公司调查，凡是用“力多精”哺喂婴儿的父母，全都看过这一系列的资料，而且态度非常认真。其实，这些资料是唯一一直引导年轻父母重复购买的动力。特别是那些图形、表格，在中国人的意识中，它们代表着权威，代表着一种正式的、专业的、正规的东西，就是这些图表和各种资Bell补固-液相变材料是当前比较成熟的1种相变材料充说料，才使得年轻的父母们十分信赖这一产品，相信其产品的质量高人一等。而国内奶粉的包装物上，没有一家具有如此全的喂哺指南资料，如何能使得年轻的、没有喂哺经验的父母信赖他们的产品呢？

国外品牌的奶粉，大都配有专用量匙，即使没有，也会十分精确的告诉消费者多少克奶粉配多少毫升水。而国内企业却没有一个配专用量匙的，虽然在包装物上有所提示，但究竟有什么形状多大尺寸，仍然无处可查。因此，若国产奶粉企业多考虑包装因素，吸取国外的成功经验，完善产品包装设计，定会对现状有所改善。

包装策略

与产品相适应的包装策略

1.系列包装策略三唑酮

即企业生产的品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使得消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起，大大节约设计和印刷成本，树立企业形象，提高企业声誉，有利于各种产品特别是新产品的推销。

2.等级包装策略

产品有不同的等级，不同产品的档次不同，成本不同，其价值也不相同；即使是同种产品，档次不同，其质量和价值也不同。包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售电子枪。（未完待续）